Das Ende von Gendermarketing? (3/3)

Nachdem es im zweiten Teil um die aktuellen Entwicklungen ging, soll es nun im dritten und letzten Teil um die spannende Frage gehen, wie es in den nächsten Jahren weitergehen wird. Dafür möchte ich bessonders einen Blick auf die Generation Z werfen, also die Teenager und jungen Erwachsenen, die die nächsten Jahrzehnte prägen werden.

Was sagen die Studien?

Cone Communication hat sich diese Gruppe etwas genauer angeschaut und kam in einer Studie zu dem Ergebnis, dass 94% der Gen Z erwarten, dass Unternehmen soziale Probleme adressieren sollten, deutlich mehr als bei Gen Y (87%) oder Gen X (83%)¹. Wenn man sich dann aber anschaut, welche Themen ihnen wichtig sind, ist Gleichberechtigung der Geschlechter nicht unter den Top 3. Dennoch scheint Diversität ein großes Thema für sie zu sein, wie eine Studie der McCANN Worldgroup² ergeben hat. 61 Prozent der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass jeder Mensch die Freiheit haben sollten, sich so auszudrücken, wie sie oder er es für richtig hält.

Interessant ist auch die Bigeye National Study von 2021, die sich unter anderem auch mit Gendermarketing beschäftigt hat³. Der Aussage “Ich bevorzuge Werbung, die zeigen, dass Männer und Frauen die gleichen Rollen und Fähigkeiten haben” stimmen 67% der Gen Z zu und ganze 80% der Gen Y. Der Wunsch nach mehr Gleichberechtigung der Geschlechter scheint also vor allem von den Millennials zu kommen. Die Zustimmung bei der Aussage, dass Werbung Männer und Frauen in bestimmten Geschlechterrollen darstellen, ist bei Männern der Gen Z am geringsten (aber immerhin noch 57%).

Was genau will uns das jetzt sagen? Hat für junge Menschen das Aufbrechen der Geschlechterrollen keine Bedeutung, obwohl sie grundsätzlich doch für Diversität sind? Uwe Heene vom INBOUND MARKETING BLOG schreibt, dass die heranwachsende Generation »die Gender-Diversität bereits lebt und das Geschlecht längst nicht mehr als grundlegende Weggabelung für die Lebensgestaltung betrachtet« und das ist vermutlich der entscheidende Punkt. Wenn man sich Idole dieser Generation anschaut, ob es nun K-Pop Stars, Sänger wie Harry Styles oder Schauspieler wie Timothee Chalamet sind, fällt auf, dass sie nicht gerade dem typischen Männerbild entsprechen, sondern (zumindest optisch) fast schon einen androgynen bis femininen Touch haben. Timothee Chalamet hat es übrigens vermutlich gerade aus dem Grund als erster Mann auf das Cover der Vogue geschafft. Ich denke, dass sich hier der Megatrend Gendershift sehr deutlich zeigt. Die GenZ lebt ihn bereits.

Das Marketing der Zukunft

Nun fragt ihr euch vielleicht, was das konkret für Marketing und Werbung bedeutet. Ist das jetzt das Ende von Gendermarketing oder nicht? Lisa Kubatzki von GetResponse rät dazu, bei der Produktentwicklung und des Marketings in die Richtung der Geschlechtsvielfalt zu gehen und auch nicht-binäre, gender fluide oder trans*-identitäre Menschen anzusprechen. Das ist sicherlich ein richtiger Ansatz und ich gehe auch davon aus, dass wir in Zukunft mehr nicht-binäre und trans Personen in der Werbung sehen werden. Dazu kommt, dass die Geschlechterrollen im Wandel sind und die Lebensentwürfe von Männern und Frauen sich mehr und mehr überschneiden, was bedeutet, dass Gendermarketing selbst diverser werden muss, statt sich an die »typische Frau« oder den »typischen Mann« zu richten. Viele Unternehmen haben das ja bereits verstanden und wissen, dass z.B. Make-up nicht nur was für Frauen ist. Daher rechne ich zum Beispiel mit mehr Männern und nicht-binären Personen in der Make-up-Werbung. Auch bei typischen »Frauenprodukten« wie Tampons halte ich es nicht für ausgeschlossen, dass in der Werbung offen nicht-binäre Personen vorkommen, auf jeden Fall aber unterschiedliche Frauentypen, von junger Mutter bis hin zur Karrierefrau, von Ballerina bis Skaterin. Und natürlich auch Women of Color. Man merkt bereits jetzt schon, dass der Trend in die Richtung geht, marginalisierten Gruppen wie People of Color oder eben queere, nicht-binäre Personen zu stärken. Gendermarketing wird nur dann erfolgreich sein, wenn es zu der Lebensrealität der Menschen passt, die es erreichen will.

Interessant für mich als Grafikerin ist natürlich das Produkt- und Verpackungsdesign. Auch da denke ich, wird noch einiges passieren. Man sieht es ja bereits am geschlechtsneutralen Spielzeug und der Kleidung, wovon ich im letzten Teil berichtet habe. Gerade bei Spielzeug und in der Mode kann ich mir gut vorstellen, dass der Trend in eine eher neutrale Richtung gehen wird bzw. dass man irgendwann an einem Punkt ist, an dem nicht mehr zwischen männlich und weiblich unterschieden wird.
Und was ist mit Deos und Co, fragt ihr euch? Ja, da auch. Naturkosmetik beispielsweise unterscheidet meistens schon gar nicht zwischen Mann und Frau und da werden die konventionellen Marken wie Fa, Nivea und Co. früher oder später nachziehen. Das könnte dann so aussehen, dass man statt »for men« bzw. »for women« bestimmte Attribute wie Frische und Pflege, aber auch Abenteuer, Romantik etc. mehr in den Vordergrund stellt – auch beim Design – und das Geschlecht einfach nicht mehr erwähnt wird. Wer sich damit identifiziert, kauft es. Unterschiedliche Rasierer, bei denen die für Frauen nicht nur mehr kosten, sondern auch noch stumpfer sind? Auch die werden meiner Meinung nach der Vergangenheit angehören. Natürlich wird es unterschiedliche Modelle in unterschiedlichen Farben geben, aber eben nicht mehr speziell für Männer und Frauen. Unsere Gesellschaft ist bunter geworden und lässt sich nicht so einfach in blau und rosa einteilen. Für Gendermarketing muss das Gleiche gelten.

Weiterführende Quellen

Alle Online-Quellen dieses Beitrags sind im Text verlinkt. Weiterführende Studien und Seiten zum Weiterlesen gibt es hier:

¹Cone Communication (2017): “Gen Z CSR Study: How to Speak Z”, https://conecomm.com/2017-genz-csr-study/

² McCANN Worldgroup (2021): “the Truth About Gen Z” https://truthaboutgenz.mccannworldgroup.com/p/1

³ Bigeye National Study (2021): “Gender: Beyond the Binary”, https://lp.bigeyeagency.com/hubfs/Gender_BeyondtheBinary.pdf